Vroeger was alles beter. Ik hoor het overal om me heen. Vooral van oude mensen. Vroeger mocht je nog whiskey drinken op je werkplek. En sigaren roken. Ik begreep zelfs dat je nog secretaresses mocht uitzoeken op basis van haar looks.

Oké, of dat waar is weet ik niet. Dat het in Mad Men gebeurt, zag ik wel.

Ik weet zelf het minst over de ‘oude bureauwereld’. Maar de verhalen verwonderen me. Was alles vroeger echt beter?

Ik heb de ‘oude wereld’ dus nooit gekend: ik ben geboren in 1995. Om maar even aan te geven: deze week moest een van mijn teamleden (28 jaar) me vertellen hoe het was om met een 64kbps-modem in te bellen: dat klonk als een hel.

Op mijn 16de (dat was dus in 2011) stopte ik met school om mijn droom na te jagen: dat was destijds om de nieuwe Giel Beelen te worden. Met veel gedoe kwam ik onder mijn leerplicht uit en ging ik fulltime aan de slag bij BNN.

Later, in 2012 werd ik toegelaten tot het interne opleidingstraject van SLAM!FM/538. Ik leerde er alles over media, maar vooral leerde ik dat Hilversum zelfs van binnen een ivoren toren is. Daarom besloot ik voor mezelf te beginnen. Want, zo blijkt achteraf, het was niet zozeer het radio maken waardoor Giel Beelen mij intrigeerde, maar ‘het gesprek van de dag bepalen’ wat ik interessant vond.

In 2013 zag ik hoe YouTube een steeds grotere rol begon te spelen in ons dagelijkse mediagebruik. De ene na de andere influencer dook op: vaak generatiegenoten van me die haarfijn aanvoelden hoe nieuw mediagebruik kon worden ingezet om je verhaal te vertellen en daarmee publiek te binden. Maar ik zag ook hoe merken die kansen lieten liggen.

Daarom richtte ik me met mijn eigen bureau: Bruut Amsterdam op het maken van kwalitatieve, online content. Content die als millennial wílt kijken, content die boeit en bindt, ongeacht de afzender.

Bij Bruut Amsterdam vinden we dat een video je tijd waard moet zijn: want tijd is het enige dat je niet twee keer kunt uitgeven. Het is net als in de kroeg: mensen die je tijd verdoen óf alleen over zichzelf praten, zijn vooral vervelend. Daar drink je geen tweede biertje mee.

Vroeger was alles beter, zeggen ze. Opgegroeid in de ‘nieuwe bureauwereld’ verwondert het me dagelijks hoe vluchtig alles is geworden. De vluchtigheid die bij bureaus vroeger – volgens de verhalen – alleen te vinden was in het kopieerhok, is nu doorgedrongen tot iedere marketingstrategie. En dat is jammer. Wat hoe ‘snappy’ content ook moet zijn, de strategie erachter en de ontwikkeling ervan verdient meer aandacht.

Misschien ben ik ouderwets, maar als het gaat over samenwerkingen tussen merk, bureau en productiemaatschappij – en de selectie daarvan – zou ik willen dat het weer zoals vroeger was.

Om maar een vergelijking met een dating-App te maken: laten we eerst goede gesprekken met elkaar voeren en elkaar dus niet direct ‘weg-swipen’ op basis een minder charmante standfoto (offerte). Laten we een succesvolle relatie bouwen op basis van een kennismaking die wat langer de tijd krijgt. En dat – net als bij het vinden van een liefdesrelatie – meerdere ‘dates’ onontbeerlijk zijn om de ander echt te leren kennen en te kunnen aanvoelen.

Want, alleen als we zelf weer in langdurige relaties geloven, kunnen we die ook weer aan gaan met de consument. Om maar in jargon te blijven: organic boven paid.

Eigen Huis & Tuin is niet voor niets al 23 seizoenen op de buis en (op televisie) nog steeds een succes. Waarom? De ‘emotional selling point’ gaat in dit programma boven de ‘unique selling point’ van de adverteerder en zijn product. Het is best frappant dat ik dit voorbeeld uit op ‘oude media’ naar voren breng.

Ik geloof dat er in dat merken zelf met nieuwe media ook langdurige relaties met het publiek kunnen bouwen, maar dat kan alleen als merken investeren in content die je tijd waard is. Dat stelt eisen aan content: die gaat niet over henzelf, maar laat juist ánderen het verhaal vertellen.

Deze column verscheen onlangs in het Cross Media Jaarboek 2018, pagina 65